L’omnicanalité, la quête du graal pour les marques. Abordée tantôt à travers la stratégie marketing et l’acquisition, tantôt via les outils comme les CRM et autres DMP (Plateforme de gestion des données produits) ou encore par sa version holistique du parcours client, elle est le résultat d’usages et d’attentes très évolutives et globales, pour ne pas dire globalisées. L’idée d’une expérience client phygitale en est une belle illustration.

Il n’est pas inutile à ce stade de tenter de donner une définition de l’omnicanalité : elle définit généralement une stratégie d’entreprise qui consiste à permettre un contact permanent avec la marque pour son client quel que soit le canal, quel que soit le moment dans son parcours d’achat. Cela implique que la marque soit en mesure d’unifier ses outils et process pour permettre de maintenir le lien avec le client notamment via des points de contact multipliés, des offres personnalisées, l’étape de paiement facilitée et surtout un niveau de service toujours plus élevé.

Derrière l’omnicanalité, si on s’éloigne des considérations purement business, on retrouve l’idée de la confiance dans la marque, de la proximité avec celle-ci. Cela suppose un travail sur l’image, l’incarnation des valeurs de la marque et indubitablement sa communication.

Voici notre top 3 des acteurs du retail qui proposent une véritable expérience omnicanal réussie en 2021, 2 BtoC et un dernier BtoB :

• NIKE : la marque au swoosh a fait le pari de la digitalisation en proposant une application mobile pour une expérience aussi bien en magasin qu’en ligne efficace et mise sur une fidélisation de sa clientèle. Pour preuve une croissance positive à deux chiffres depuis quelques années déjà. Click and collect, personnalisation, shopping accompagné, avantages sur l’application à activer en boutique, expériences diverses en magasin, et bien sûr un membership qui permet d’accéder à encore plus d’offres inédites dont la livraison de vos achats à Paris par un coursier à vélo. De plus, avec son initiative Move to zero, la marque ambitionne de contribuer à la réduction de l’impact environnemental de la production de ses baskets et vêtements de sport, une démarche zéro déchet et des nombreux événements pour promouvoir ses engagements. Avec ses nouveaux concept-stores rebaptisés House of innovation qui fleurissent dans les grandes capitales du monde, on assiste à un changement de modèle pour le retail.

• Picard Surgelés : le spécialiste du surgelé français a également pris le tournant de l’omnicanalité en diversifiant sa distribution et s’attaque même au quick commerce. Depuis quelques semaines Deliveroo et Picard ont déployé leur partenariat dans plus de 100 villes en France. Une couverture territoriale étendue avec un maillage resserré sur les villes qui vient compléter une offre de click & collect et de livraison à domicile mises en place depuis quelques années. Aussi, la marque teste une offre à destination des entreprises avec le « snack bar connecté ». L’enseigne a mis en place dans quelques entreprises pilotes d’Ile de France, des distributeurs de plats et desserts surgelés. À force d’innovations, la marque entend bien devenir un acteur omnicanal de référence pour son secteur. Engagée, Picard surgelés fait partie du collectif Fret21, animé par l’ADEME, qui a pour mission de réduire les émissions dues au transport et à la logistique. Niveau local, la marque déploie des programmes avec des agriculteurs français pour soutenir une production plus responsable et en circuit court pour la préparation de ses surgelés.

• O’Logistique : l’entité appartenant au groupe Casino gère la logistique pour un grand nombre de distributeurs du groupe, à savoir Monoprix, Franprix, Naturalia, Casino, et même Cdiscount. Cette année, pour absorber la demande ecommerce et la pression de la livraison rapide, la plateforme a développé une logistique qualifiée d’omnicanal et récompensée à de multiples reprises pour sa rapidité de déploiement et son optimisation. En effet, elle a été félicitée pour sa capacité à mettre en service un nouvel entrepôt robotisé en région parisienne et à honorer pas moins de 20 000 livraisons de particuliers par semaine. C’est au travers d’un partenariat avec le britannique spécialiste de la livraison ecommerce alimentaire, la plateforme britannique Ocado, qu’O’Logistique a pu déployer sa propre Ocado Smart Platform. Le volet ecommerce du groupe Casino se développe fortement et propose également des solutions de quick commerce. La qualité de service et sa réactivité en font un acteur majeur. Sans logistique performante, difficile d’accélérer sa digitalisation quand on distribue en ecommerce. De plus, il est intéressant de noter que l’entrepôt de Fleury-Mérogis a été construit en prenant en compte la maîtrise de l’impact, tout comme la technologie de réfrigération qui équipe les véhicules de livraison.

Très orientés ecommerce, ces succès démontrent que la réactivité et l’adaptabilité dans l’écoute du besoin client sont indispensables pour performer et fidéliser. L’engagement en faveur de l’environnement est également un élément connexe à ne pas négliger. Il vient renforcer une volonté d’aligner qualité de service et responsabilité. Et si l’omnicanalité ne pouvait pas être complète sans une dimension durable ?

Stay tuned…