Avec la multiplication des sources d’informations, les consommateurs, clients des marques, deviennent de plus en plus pointilleux sur les produits et services auxquels ils recourent. Ce réveil, accentué par les nombreuses alertes sur la situation climatique qui se dégrade, la pénurie de ressources naturelles, ou la disparition d’espèces animales chaque année, s’accompagne d’un questionnement de la consommation. Alors on ne souhaite pas forcément consommer moins mais consommer mieux. On construit des relations plus fortes avec les marques qui sont alignées à nos valeurs et qui le font savoir. Étendards de nos convictions personnelles, ces dernières ont bien compris l’importance de ce nouveau levier business qu’est l’engagement.

Impact positif, zéro émission, neutre en carbone, 100% recyclé, matériau d’origine naturelle, éco-conçu, issu du commerce équitable, labellisé fair trade, entreprises Bcorp, Objectifs de Développement Durable de l’ONU… Les marques affichent fièrement leurs penchants pour l’environnement et sa préservation mais également pour la protection de l’humain. Impossible d’être compétitif dans le retail (et pas que) sans montrer désormais patte blanche. L’effort est notable, la direction prise semble être la bonne mais prenons le temps d’analyser.

Le greenwashing est le corrélat de ce phénomène de communication et c’est dans le secteur du retail que l’on en trouve de multiples exemples. Il est défini par Wikipédia comme étant une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image. Les informations transmises sont ainsi une présentation déformée des faits et de la réalité. Proche du mensonge me direz-vous, mais ce n’est pas si simple. Le greenwashing est plus subtile et parfois même involontaire, issu de la maladresse d’une équipe market-com manquant de culture RSE. 

Chez Greenly, spécialiste du bilan carbone, on explique que “pour se donner bonne conscience et séduire certains consommateurs peu regardants, de nombreuses enseignes jouent avec le vocabulaire et les codes de l’écologie comme se présenter comme adjacent à une solution écologique éprouvée, (re)peindre un emballage en vert, s’inventer un label à consonance altermondialiste, les exemples flagrants de greenwashing ne manquent pas” 

Il existe aujourd’hui de nombreuses guidelines et formations pour éduquer sur le sujet et permettre aux entreprises d’éviter de tomber dans le greenwashing. Des citoyens avertis vont également devenir de véritables vigilantes sur le sujet et ne rien laisser passer en rapportant les possibles publicités trompeuses auprès des autorités compétentes (ADEME et Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité). Car oui, ces pratiques sont sanctionnées par la loi depuis le 3 avril 2021, bien que ce texte prévoit surtout des obligations pour les marques, notamment d’affichage d’informations. Intéressant de noter qu’au delà d’une amende, l’entreprise peut avoir l’obligation de communiquer publiquement sur sa sanction pour greenwashing. Une atteinte forte à la réputation de la marque. 

Levi’s, Adidas, Volkswagen, Yves Rocher, H&M, Danone, toutes ces marques ont déjà fait l’objet d’accusations de greenwashing et pourtant, il est évident qu’elles ne sont pas que des mauvais élèves. Entre bad buzz – atteinte à la réputation et canceling (nouvelle pratique qui consiste à dénoncer publiquement pour leurs mauvais agissement des personnes, des communautés et même des marques pour obtenir une sanction sociale et économique), les risques à ne pas maîtriser sa communication et son marketing quand on touche à la dimension RSE sont légion. 

Un sage a dit : un grand pouvoir implique de grandes responsabilités (ici je paraphrase Churchill Spiderman), le consommateur a désormais les clés pour y voir clair et faire les choix de consommation qu’il juge les plus adaptés. Aussi bien influenceur qu’influencé, ne nous leurrons pas les mécaniques bien rodées de la publicité et du marketing fonctionnent toujours très bien, le client a désormais à sa portée de quoi affûter son jugement et agir.

Le secteur du retail doit donc se remobiliser autour de sa chaîne de valeur pour assurer son intégrité, sous peine de se voir délaissé par la génération de consommateurs engagés qui se consolide ces dernières années.