En tant que dirigeants d’une startup que nous voulons résolument engagée, nous avons par essence identifié les jeunes entreprises comme catalyseur de l’impact positif. Le pivot durable que peuvent prendre les structures dans leurs premières années d’activité est déterminant aussi bien pour leur culture d’entreprise que pour leur performance business. Par ailleurs, leur attractivité tant pour de futures recrues que pour de futurs investisseurs est désormais conditionnée par leur capacité à avoir un impact positif.

Nous avons conduit une étude auprès de plus de 200 startups afin de mieux comprendre leur relation au durable et au responsable et d’identifier les freins et les opportunités qu’elles peuvent y entrevoir.

Sans spoiler, je peux déjà vous dire qu’elles considèrent, tous secteurs confondus, qu’être engagé est un avantage concurrentiel. Mais revenons au début de l’histoire. Nous sommes partis de l’hypothèse qu’aujourd’hui une startup ne peut s’abstenir d’intégrer des considérations écologiques et sociales à son développement. Que les startups sont un peu comme nous, fortes d’une volonté de réduire leur empreinte et de construire un héritage positif, souvent portée par leurs fondateurs.

Le panel

Ce sont souvent les fondateurs qui prennent la parole dans les startups pour porter ces sujets. Généralement, leur société et sa raison d’être sont à la fois le fruit de leur expérience professionnelle et de leurs convictions personnelles. Nos répondants viennent de divers secteurs mais ce sont ceux de l’environnement et de la tech qui sont les plus représentés. Nous avons volontairement ciblé aussi bien des startups à impact que des startups pour qui, de prime abord, l’impact positif n’est pas une évidence. Vous l’aurez compris, nous avons essayé de tendre vers le plus d’objectivité possible.

Nous avons interrogé des startups avec un chiffre d’affaires moyen de moins de 100k€ par an, pour celles qui ont accepté de nous partager ces données. Elles sont toutes âgées de moins de 5 ans et se trouvent en phase d’amorçage ou de seed pour ceux qui connaissent un peu le vocabulaire de l’investissement. Pour faire simple, c’est le début. C’est là qu’on construit son identité en tant qu’entreprise et qu’on trouve ses premiers clients. Ces gens qui vous font confiance, qui quelque part comprennent qui vous êtes, adhèrent à votre projet entrepreneurial et sont alignés à votre vision.

 L’impact positif

Nous avons questionné nos startups sur ce que représente l’impact positif pour elles. Humain et écologie sont au coude à coude. L’impact positif n’est donc plus cantonné qu’à des considérations environnementales, sa définition n’est plus limitée à la réduction de l’empreinte écologique. Les dimensions sociale et sociétale ont donc autant d’importance et les startups l’ont bien intégré. Néanmoins, quand nous demandons si cela peut aussi signifier générer du profit, la réponse est oui pour 25 % d’entre elles. On commence à entrevoir le potentiel “business” du sujet.
Qui dit business dit chiffres, qui dit chiffres dit KPI’s ou indicateurs de performance… ou au moins essayer de mesurer la portée de ses actions. Parfois, il sera également judicieux de mesurer l’impact de sa non-action. Ne pas considérer l’impact positif dans ses choix stratégiques de développement peut-il alors devenir préjudiciable pour les entreprises ?

Clairement, c’est une question légitime si l’on regarde le nombre croissant de fonds à impact et de fonds dits classiques qui se dotent d’un fonds à impact. Suivez la piste… Là où va l’argent est un signal fort qui renforce ce qui était une inclination et qui est devenue une tendance de fond. Beaucoup de fonds dans ces quelques lignes mais chez KeekOff, on aime bien aller au fond de nos idées.

Les pilotes

Mais qui donc s’empare du sujet chez nos startups ? Nous avons bien compris que souvent les fondateurs portent les valeurs… mais quand on passe à l’action, il faut des forces vives pour mener à bien les initiatives. Cette charge est partagée entre les départements ressources humaines et communication chez la plupart de nos répondants. Talonnés de près par les achats car vous l’avez compris pour les startups, et pas que, la maîtrise du budget est le nerf de la guerre.

Développer une stratégie d’impact implique de déployer des actions en interne et en externe, pour les collaborateurs autant que pour les prospects et clients. La prise en compte des attentes de toutes les parties prenantes devient indispensable. C’est toute la chaîne de valeur qui est concernée, fournisseurs et prestataires inclus. Ils font partie d’un écosystème, déjà sensibilisé ou non, mais qu’il ne faut pas laisser de côté. L’inclusion de toutes les parties prenantes est l’assurance d’une stratégie plus efficace sur le long terme.

D’autant que leur influence peut être très importante pour nos startups interrogées. Ce sont les clients qui sont les maillots jaunes, les investisseurs, pouvoirs publics et fournisseurs forment un peloton solide et stable et les concurrents sont un peu la voiture-balai. Comme le Tour de France, la croissance d’une startup, bien que rapide, est plus un marathon qu’un sprint. Toutefois prendre la tête du peloton sur de courtes étapes peut quand même apporter un certain avantage… si vous me suivez toujours.

Les freins

Tout est si simple, n’est ce pas ? Alors pourquoi 100 % des startups ne sont toujours pas à impact positif ? Et bien, quelques freins subsistent et pas des moindres compte tenu de la nature des entreprises répondantes. Il s’agit de startups, et par définition de challengers dans l’arène économique. Souvent, les impératifs business sont plus importants que les considérations d’impact, et on peut en effet le comprendre. Il en va parfois de la survie de l’entreprise. Manque de budget certes, mais ce qui ressort de nos questionnaires est surtout un manque de temps et de ressources humaines. Trouver des personnes disponibles en interne pour s’approprier et porter ces sujets est complexe lorsque l’on a peu de ressources et de bande passante.

Parfois complexe, la question de la RSE, des ESG, des ODD, des normes ISO et des labels est difficile à déchiffrer. Le secteur de l’impact positif est dense et technique, très structuré d’une part et très libre d’autre part. Se saisir du sujet demande patience et compétence.

Les opportunités

Jugée encore très souvent comme non prioritaire, la certification est toutefois un argument de poids en termes de business. Nombreux sont les fonds d’investissement qui examinent l’engagement des startups avant de leur allouer des enveloppes. L’avantage d’un label, sa lisibilité, et la garantie d’un examen rigoureux des dossiers. De plus, de nombreux corporates exigent également que leurs fournisseurs ou prestataires soient dans une démarche d’impact positif et puissent la justifier. On le voit d’ailleurs apparaître de plus en plus souvent dans les appels d’offres.

S’engager c’est aujourd’hui performer, développer son influence et sa créativité. Nous croyons beaucoup à la virtuosité des écosystèmes. Comme dans la nature, chacun à sa place et à son échelle contribue. Les startups viennent bousculer les modèles économiques existants, « disrupter » les secteurs d’activité, apporter des solutions innovantes, et tout cela nous amène souvent à nous poser la question du sens.

C’est l’occasion de repenser notre manière de faire du business, d’inclure une dimension d’impact positif pour permettre de préserver la planète mais également de responsabiliser chaque maillon de la chaîne, de l’individu au grand groupe et de créer enfin un écosystème vertueux.